Wie begegnen börsenkotierte Unternehmen erfolgreich Gerüchten und Spekulationen am Aktienmarkt?

Wie begegnen börsenkotierte Unternehmen erfolgreich Gerüchten und Spekulationen am Aktienmarkt?

 Ein Leitfaden für den erfolgreichen Umgang mit Marktunsicherheiten

Wo Aktienkurse sind, sind auch Börsengerüchte und Marktspekulationen. Sie würzen den Alltag der Investorengemeinde: Aktionäre diskutieren sie, Analystinnen bewerten sie, und Journalisten verbreiten sie. Gerüchte und Spekulationen sind manchmal interessant, manchmal witzig, manchmal schlicht Unsinn oder eine Lüge.

So oder so können sie Aktienkurse in die Höhe oder in die Tiefe treiben. Entsprechend lockt die Versuchung, ein Gerücht für eigene Zwecke zu instrumentalisieren. Aber Achtung: Das bewusste Streuen von (falschen) Gerüchten wird vom Gesetzgeber als Kursmanipulation eingestuft - ist also verboten und entsprechend justiziabel.

Doch wie geht man als börsenkotiertes Unternehmen damit um, wenn man das Ziel solcher Gerüchte und Spekulationen am Aktienmarkt ist? Wie soll man reagieren, wenn über mangelhafte Produkte oder Dienstleistungen spekuliert wird? Wie soll man als Unternehmen auf Vorwürfe reagieren, ein Geschäftsleitungsmitglied habe sich am letzten Weihnachtsfest nicht angebracht verhalten? Welches ist die richtige Reaktion, wenn das Schweigen des normalerweise gesprächigen CEO des kleinen Unternehmens A medial als Evidenz für die Plausibilität dieses Gerüchtes, die grosse Firma B habe Interesse an A, bewertet wird?

Das richtige Management solcher Situationen ist von entscheidender Bedeutung, um das Vertrauen am Finanzmarkt zu wahren. Wir empfehlen, folgende Punkte zu beachten:

Transparent und klar kommunizieren

Stellen Sie umfassende Informationen bereit, um Investoren ein genaues Bild Ihres Unternehmens zu vermitteln. Dies kann beispielsweise durch Geschäfts- und Halbjahresberichte, Investorenpräsentationen, Medienmitteilungen oder Roadshows geschehen. Transparente und klare, eindeutige Botschaften vermeiden Missverständnisse oder Fehlinterpretationen, aus denen Gerüchte oder Spekulationen entstehen können. Pflegen Sie den Dialog mit den Marktteilnehmenden, hören Sie Ihnen sorgfältig zu und vermeiden Sie es, Informationen zurückzuhalten oder zu verschleiern.

Nachrichtenquellen und soziale Medien überwachen

Gerüchte und Spekulationen verbreiten sich heute digital in Windeseile um die Welt. Überwachen Sie deshalb kontinuierlich, was in Medien, bei Nachrichtenagenturen oder in Blogs über Ihr Unternehmen berichtet wird. Zusätzlich sollten Sie auch die Kommentare von Leserinnen und Lesern auf Artikel sowie die sozialen Medien im Auge behalten, um gegebenenfalls ebenso rasch reagieren zu können. Bitten Sie Medienschaffende jeweils darum, sachliche Fehler (z.B. falsche Zahlenangaben) in den entsprechenden Berichten zu korrigieren. Weitere Infos spezifische zu den sozialen Medien haben wir hier für Sie zusammengestellt.  

Krisenkommunikationsplan und Q&A erstellen

Wir empfehlen, einen Krisenkommunikationsplan zu erstellen, damit Sie im Falle von unerwarteten Ereignissen effizient reagieren zu können. Dazu gehören auch Gerüchte und Spekulationen, die eine deutliche Kursreaktion der Aktie Ihres Unternehmens verursachen. Dieser Plan sollte Zuständigkeiten, Kommunikationskanäle und vorformulierte Aussagen enthalten, um eine kohärente und professionelle Reaktion zu gewährleisten. Sehr hilfreich sind jeweils auch Standard-Dokumente (Q&A) mit bereits abgesegneten, generischen Antworten auf Anfragen zu Marktspekulationen.

Angemessen reagieren

Generell empfehlen wir, Gerüchte und Spekulationen zu Ihrem Unternehmen nicht zu kommentieren und dies auch so bei entsprechenden Anfragen mit Verweis auf Ihre entsprechende Kommunikationspolitik so zu äussern. Bei besonders dreisten Fällen hingegen ist eine rasche und angemessene Reaktion - z.B. in Form eines Dementis - zu empfehlen, um Unsicherheiten am Markt und unerwünschte Volatilität in der Kursentwicklung zu vermeiden. Das Dementi muss nicht unbedingt als formelle Mitteilung in den Markt getragen werden; meist reichen ein paar Anrufe bei den wichtigsten Meinungsmachern aus, um ein Gerücht im Keim zu ersticken.

Anforderungen der Börse erfüllen

Entsprechen aufgetretene Gerüchte und Spekulationen hingegen den Tatsachen und weisen deren Auftreten auf ein Informationsleck hin, ist eine offizielle Information erforderlich. Dies verlangt nicht zuletzt auch die Richtlinie betr. Ad hoc-Publizität (gemäss Art 53 KR) der Schweizer Börse SIX. Die Ad hoc-Publizität soll sicherstellen, dass Sie als Emittent die Öffentlichkeit in wahrer, klarer und vollständiger Weise über massgebliche Ereignisse aus Ihrem Tätigkeitsbereich informieren. Im Falle eines M&A-Gerüchts müssten Sie beispielsweise bestätigen, ob diese Gespräche erst begonnen haben oder sich bereits in fortgeschrittenem Stadium befinden.

Rechtliche Aspekte berücksichtigen

Gegebenenfalls müssen Sie auch prüfen, rechtliche Schritte einzuleiten, um den Ruf Ihres Unternehmens oder der Mitglieder der Geschäftsleitung oder des Verwaltungsrates zu schützen. Dazu gehören beispielsweise spekulative Medienberichte und dazugehörige Online-Kommentare von Leserinnen und Lesern, die potenziell geschäftsschädigende oder persönlichkeitsverletzende Aussagen enthalten. Auch wenn Medien über einen Sachverhalt berichten, dessen Wahrheit juristisch nicht erwiesen ist, kann eine Reaktion durch Ihre Rechtsvertretung angebracht sein, sofern aus dieser sogenannten «Verdachtsberichterstattung» nicht klar genug hervorgeht, dass es sich eben tatsächlich nur um einen Verdacht handelt und nicht um eine Schuld im juristischen Sinne (Journalistinnen verwenden deshalb in solchen Berichten deshalb gerne die Formulierung «Es gilt die Unschuldsvermutung»).

Ruhe bewahren

Bei der Konfrontation mit Gerüchten und Spekulationen ist es wichtig, Ruhe zu bewahren und nicht in Hektik zu verfallen. Emotional getriebene Reaktionen könnten die Situation verschlimmern. Stattdessen sollten Sie auf eine sachliche und besonnene Weise reagieren. Denn nochmals: Nur die wenigsten Gerüchte und Spekulationen machen eine Reaktion von Ihrer Seite her notwendig.

Insgesamt erfordert der Umgang mit Gerüchten und Spekulationen eine gut durchdachte, aber besonnene Herangehensweise. Ein proaktive, offene und transparente Kommunikation mit klaren Botschaften trägt dazu bei, dass weniger Gerüchte und Spekulationen über Unternehmen entstehen. So wird das Investoren-Vertrauen in Unternehmen gestärkt und gleichzeitig schützen sich diese vor unliebsamen Marktvolatilitäten.