Die Rolle von Social Media in der Krisenkommunikation

Schnell, global und interaktiv: Soziale Medien haben die Art und Weise, wie unsere Gesellschaft kommuniziert, revolutioniert. Dieser Wandel der Kommunikation hat jedoch auch vor Organisationen keinen Halt gemacht. Soziale Medien haben eine noch nie dagewesene Zwei-Weg-Kommunikation ermöglicht, die Organisationen in die Lage versetzt, mit ihrem Publikum in Dialog zu treten und ihm zuzuhören; die Zeiten der einseitigen Kommunikation sind vorbei. Sie bieten den PR-Fachleuten die Möglichkeit, die Öffentlichkeit in Echtzeit zu informieren und ihre Meinung einzuholen.

«One size fits all»? Nicht in der Krisenkommunikation!

Eine der grössten Herausforderungen, die eine Krise mit sich bringt, ist die Einzigartigkeit einer Krise. Keine Krise gleicht der anderen. Eine vollständige Vorbereitung auf eine Krise ist unmöglich. Dennoch sollte die Krisenvorbereitung auf keinen Fall vernachlässigt werden. Dies bedeutet, dass nicht nur die Krise selbst einzigartig ist, sondern auch die Reaktion der Organisation, da diese Reaktion auf die Krisentypologie zugeschnitten sein muss, um schlussendlich auch wirksam zu sein. Es spielen jedoch viele Faktoren in die Wirksamkeit der Krisenkommunikation. Einer davon sind die Kommunikationskanäle, die für die Kommunikation mit den Stakeholdern genutzt werden. Social Media hat sich nicht nur als ein wichtiger Bestandteil der strategischen Krisenkommunikation etabliert, sondern auch zu einem neuen Kanal für die Verbreitung von Informationen. Daraus ergibt sich die Frage nach der Rolle der sozialen Medien in der Krisenkommunikation einer Organisation.

Ein Wandel im Nachrichtenkonsum

Verschiedene Quellen haben den Wandel im Nachrichtenkonsum und in der Art und Weise, wie die Bevölkerung sich Informationen beschafft, aufgegriffen. Immer mehr Menschen informieren sich über Social Media und nicht mehr ausschliesslich über traditionelle Medien. Daher spielen die sozialen Medien eine immer wichtigere Rolle bei der Meinungsbildung der Bevölkerung und haben somit einen grossen Einfluss auf die Reputation eines Unternehmens. Eine Entwicklung, die sich erst kürzlich im Fall der Credit Suisse bestätigte. Durch einen Tweet verbreitete sich ein Gerücht wie ein Lauffeuer und schwappte in der Folge sogar von den sozialen auf die traditionellen Medien über. So sehr diese Entwicklung die Verbreitung von Fehlinformationen und Fake News begünstigt, ist sie auch eine Chance, das Narrativ einer Krisensituation zu dominieren. Es gibt einer Organisation die Möglichkeit, Updates in Echtzeit zu veröffentlichen und auf Fragen und Bedenken direkt einzugehen. Dies ist in Krisenzeiten, in denen ein schnelles Handeln erforderlich ist, von entscheidender Bedeutung. Diese «direkte Kommunikationslinie» macht Organisationen menschlicher, indem sie Betroffenheit demonstrieren kann. Aus Unternehmenssicht ist es daher unerlässlich, den sozialen Medien die gleiche Bedeutung beizumessen wie den traditionellen Medien.

Wachsam bleiben

Gleichzeitig wird das Monitoring sozialer Medien zu einem unschätzbar wichtigen Instrument, um die öffentliche Stimmung zu erfassen, die Verbreitung von (falschen) Informationen zu verfolgen und auftretende Probleme zu erkennen. Dieses Echtzeit-Bewusstsein ermöglicht es Organisationen, schnell und strategisch zu reagieren und Bedenken / Gerüchte zu entkräften, bevor sie eskalieren. Heute gibt es eine Vielzahl verschiedener, bereits etablierter Social Listening Tools, mit denen Hashtags verfolgt und Accounts und Themen überwacht werden können. Mit dem Monitoring können Organisationen wichtige Einflussfaktoren identifizieren, Meinungsänderungen erkennen und ihre Krisenkommunikation, auf die sich wandelnde Situation abstimmen. Auch wenn es nicht ratsam ist, auf jedes Gerücht zu reagieren, ist es doch wichtig zu erkennen, wann man eingreifen und versuchen muss, die Kontrolle über die Unterhaltung zu übernehmen. Um eine schnelle Reaktion zu gewährleisten, sind jedoch bereits etablierte Krisenkommunikationsverfahren erforderlich.

Die Grundsätze der Krisenkommunikation gelten auch für soziale Medien

Aufgrund ihrer Schnelligkeit, Reichweite und interaktiven Natur können soziale Medien zu überstürzten Handlungen und/oder Antworten verleiten. Auch wenn die sozialen Medien nicht vernachlässigt werden sollten und ein wichtiges Kommunikationsinstrument in einer Krise darstellen, müssen die traditionellen Grundsätze der Krisenkommunikation beachtet werden: Eine Organisation sollte darauf abzielen, ein "Ein-Stimmen-Prinzip" zu gewährleisten - mit einheitlichen Formulierungen, um Konsistenz über alle Kanäle hinweg sicherzustellen. Effiziente Krisenkommunikation nutzt darüber hinaus einen Multi-Channel-Ansatz. Organisationen nutzen eine Vielzahl von Kommunikationskanälen, um die verschiedenen Interessengruppen zu erreichen; und die Botschaften sind auf die jeweiligen Empfänger zugeschnitten. Die Weitergabe genauer Informationen und die Bereitstellung regelmässiger Aktualisierungen tragen dazu bei, Vertrauen und Glaubwürdigkeit bei den Beteiligten aufzubauen. Darüber hinaus ist eine schnelle Reaktion unerlässlich, um die Berichterstattung zu kontrollieren und die Verbreitung von Fehlinformationen zu verhindern. Verzögerungen bei der Bewältigung einer Krise können dazu führen, dass Gerüchte und falsche Informationen die Oberhand gewinnen und es schwieriger wird, die Situation wieder unter Kontrolle zu bringen. Diese Faktoren tragen dazu bei, Glaubwürdigkeit zu schaffen und die negativen Auswirkungen einer solchen Krise auf das Vertrauen der Stakeholder und damit auf den Ruf der Organisation zu minimieren.

Soziale Medien: ein unverzichtbares Element

In der sich ständig weiterentwickelnden Kommunikationslandschaft stellen die sozialen Medien eine dynamische Triebfeder dar, die die Art und Weise, wie Organisationen mit ihren Zielgruppen in Kontakt treten, verändert. Doch inmitten dieser Revolution war die Notwendigkeit einer massgeschneiderten Krisenkommunikationsstrategie noch nie so offensichtlich wie heute. Krisen sind vielfältig und erfordern massgeschneiderte Reaktionen, und die sozialen Medien haben sich zu einem wichtigen Kanal für ein effektives Krisenmanagement entwickelt. Soziale Medien bieten die Möglichkeit, Updates in Echtzeit zu verbreiten, Bedenken direkt anzusprechen und die öffentliche Wahrnehmung zu beeinflussen.  Ein aktuelles Beispiel für eine solche Integration von Social Media in die Krisenkommunikation war die Kommunikation während COVID-19. Die Behörden veröffentlichten Updates zu den neuesten Erkenntnissen über die Situation, Fallzahlen und Infektionsraten sowie Botschaften zum Verhalten während der Pandemie; sie nutzten die sozialen Medien im Wesentlichen als Multiplikator für ihre Botschaften. Diese Macht erfordert jedoch Wachsamkeit. Social Media Monitoring wird zum Kompass, der Organisationen den Weg durch das Chaos weist und ihnen hilft, schnell und strategisch zu navigieren. Inmitten der Geschwindigkeit und Reichweite der sozialen Medien bleiben die zeitlosen Grundsätze der Krisenkommunikation unerschütterlich. Konsistenz, Transparenz und eine schnelle, einheitliche Reaktion sind unverzichtbar. Im digitalen Zeitalter verbreiten sich Fehlinformationen wie ein Lauffeuer. Die Integration von Social Media in die Krisenkommunikationsstrategie agiert somit als ein Schutzschild, das den Ruf einer Organisation schützt und das Vertrauen der Stakeholder sichert.

Die Rolle von Social Media in der Krisenkommunikation auf einen Blick:

• Im digitalen Zeitalter muss Social Media fester Bestandteil jeder Krisenkommunikationsstrategie sein
• Sei vorbereitet: Definiere Krisenkommunikationsstrategien und Abläufe und trainiere dein Team
• Handle schnell, aber nicht unüberlegt: Trotz der Geschwindigkeit dürfen die Grundsätze der Krisenkommunikation – zum Beispiel das Ein-Stimmen-Prinzip – nicht ausser Acht gelassen werden