Wenn Falschinformationen glaubwürdig werden

Gerüchte, manipulierte Aussagen und erfundene Geschäftszahlen sind seit jeher Risiken für Unternehmen. Neu ist die technische Dimension durch die künstliche Intelligenz und damit die Gefahr, die eigene Deutungshoheit zu verlieren: Generative KI kann Stimmen, Bilder und Videos überzeugend imitieren und Inhalte in grossem Umfang erstellen. Das Weltwirtschaftsforum stuft Fehl- und Desinformation im Global Risks Report 2026 (Quelle: WEF) als zweitgrösstes Risiko für die kommenden zwei Jahre ein.

Für Kommunikationsabteilungen bedeutet der Umgang mit Falschinformationen keine völlig neue Aufgabe, wohl aber verschärfte Anforderungen. Sie müssen nicht nur beurteilen können, ob eine Aussage falsch ist, sondern auch, ob ein vermeintlich authentisches Dokument, Video oder Audio überhaupt echt ist.

Desinformation bezeichnet bewusst verbreitete falsche oder irreführende Informationen mit dem Ziel, Wahrnehmungen oder Verhalten zu beeinflussen. Sie ist damit klar von Kritik oder unbeabsichtigten Falschinformationen zu unterscheiden. Für die Reaktion eines Unternehmens ist diese Abgrenzung wichtig, aber nicht allein ausschlaggebend.

Gezielte Desinformation sollte nicht reflexartig öffentlich beantwortet werden. Eine Widerlegung kann einer bis dahin kaum beachteten Behauptung zusätzliche Reichweite und damit erst Relevanz verschaffen. Umgekehrt kann Schweigen problematisch werden, sobald sich die Falschinformation verbreitet oder relevante Anspruchsgruppen erreicht. Entscheidend sind deshalb Absicht und Urheber ebenso wie Reichweite, Verbreitungsdynamik und mögliches Schadenspotenzial.

Um diese Abwägung überhaupt treffen zu können, reicht klassisches Medienmonitoring nicht mehr aus. Kommunikationsabteilungen sollten es zu einem Issue-Radar weiterentwickeln. Neben etablierten (Online-)Medien gehören dazu soziale Netzwerke und relevante Online-Communities. Wichtig sind Verbreitungsdynamik, relevante Multiplikatoren und Hinweise auf Manipulation.

Für die Einordnung gilt: Ist die Information nachweislich falsch oder irreführend? Erreicht sie relevante Anspruchsgruppen? Und kann sie Geschäft, Reputation oder Handlungsfähigkeit beeinträchtigen? Bei verdächtigen Bild-, Ton- oder Videoinhalten kommt die Prüfung der Herkunft und Authentizität hinzu. Eine falsche Behauptung ohne nennenswerte Reichweite kann beobachtet werden. Eine sich rasch verbreitende Fälschung zu einem geschäftskritischen Thema verlangt dagegen eine schnelle, koordinierte Reaktion.

Schnelligkeit allein genügt nicht. Eine schnelle, aber falsche Reaktion kann mehr Schaden anrichten als eine etwas spätere, dafür belastbare Antwort. Kommunikationsabteilungen benötigen vorbereitete Prozesse: Wer beurteilt den Fall? Wer verifiziert Fakten und digitale Inhalte? Wann werden Geschäftsleitung, Rechtsdienst, IT oder Compliance beigezogen? Wer entscheidet über eine öffentliche Reaktion?

In einer Krise darf die Kommunikationsabteilung nicht erst herausfinden müssen, welche Zahl korrekt ist oder wer über die notwendigen Informationen verfügt. Auch die Mitarbeitenden sollten wissen, wo sie verdächtige Inhalte melden können und welche Informationen gesichert sind. Ist eine Fälschung bestätigt, sollte die Reaktion möglichst konkret sein: Was ist falsch, was ist nachweislich richtig und wo finden Stakeholder verlässliche Informationen? Eine Korrektur über die eigenen Kanäle kann durch direkte Information besonders betroffener Gruppen ergänzt werden. Dabei sollte die Falschbehauptung nicht unnötig wiederholt oder weiterverbreitet werden.

Unternehmen, die transparent kommunizieren und belastbare Beziehungen zu Journalisten, Mitarbeitenden, Kunden und Investoren pflegen, besitzen im Krisenfall einen Vorteil: Vertrauen. Die Unternehmenswebsite, etablierte Kanäle und bekannte Sprecher werden zu Ankerpunkten für verifizierte Informationen. Dazu gehört auch, Fakten konsistent und gut auffindbar bereitzustellen. Weil immer mehr Menschen KI-Systeme zur Informationssuche nutzen, sollten Kommunikations- und Marketingabteilungen zudem prüfen, wie ihr Unternehmen dort dargestellt wird. Das kann falschen Darstellungen etwas entgegensetzen, garantiert aber noch keine korrekten KI-Antworten.

Gerade bei Mitarbeitenden ist die Reihenfolge entscheidend. Erfahren sie von einer angeblichen Unternehmenskrise zuerst aus sozialen Medien, kann Unsicherheit entstehen. Eine zeitnahe interne Einordnung schafft Orientierung und macht sie zu glaubwürdigen Ansprechpartnern in ihrem persönlichen Umfeld.

«Kommunikationsabteilungen müssen deshalb nicht nur dafür sorgen, dass ein Unternehmen gehört wird. Sie müssen dafür sorgen, dass ihm geglaubt wird.»

Desinformation lässt sich nicht verhindern. Unternehmen können aber ihre Verwundbarkeit reduzieren. Kommunikationsabteilungen müssen dafür stärker als Sensor, Verifikationsstelle und strategische Beraterin der Unternehmensleitung agieren. Dazu gehört auch, die notwendigen Kompetenzen zur Erkennung und Einordnung manipulierter Inhalte aufzubauen. Wo diese intern fehlen, braucht es externe Expertise. Vor allem aber müssen Kommunikation und IT enger zusammenarbeiten. Spätestens jetzt gehört diese Schnittstelle zur kommunikativen Krisenvorsorge.

Professionelle Desinformationsabwehr bedeutet nicht, jede falsche Behauptung öffentlich zu widerlegen. Sie bedeutet, früh zu erkennen, welche Behauptung zur reputativen oder geschäftlichen Bedrohung werden kann. In einer Informationswelt, in der sich Realität immer leichter imitieren lässt, wird Vertrauen zur knappen Ressource. Kommunikationsabteilungen müssen deshalb nicht nur dafür sorgen, dass ein Unternehmen gehört wird. Sie müssen dafür sorgen, dass ihm geglaubt wird.