Quand les fausses informations deviennent crédibles

Les rumeurs, les déclarations manipulées et les chiffres d’affaires inventés ont toujours constitué des risques pour les entreprises. Ce qui est nouveau, c’est la dimension technique liée à l’intelligence artificielle et, par conséquent, le risque de perdre le contrôle de l’interprétation : l’IA générative est capable d’imiter de manière convaincante des voix, des images et des vidéos, et de créer des contenus à grande échelle. Dans son Rapport sur les risques mondiaux 2026 (source : WEF), le Forum économique mondial classe la désinformation et les fausses informations comme le deuxième risque le plus important pour les deux prochaines années.

Pour les services de communication, la gestion des fausses informations ne constitue pas une tâche entièrement nouvelle, mais elle s’accompagne d’exigences accrues. Ils doivent non seulement être capables de déterminer si une affirmation est fausse, mais aussi si un document, une vidéo ou un enregistrement audio prétendument authentique est réellement authentique..

La désinformation désigne des informations fausses ou trompeuses diffusées délibérément dans le but d’influencer les perceptions ou les comportements. Elle se distingue ainsi clairement de la critique ou des fausses informations involontaires. Cette distinction est importante pour la réaction d’une entreprise, mais elle n’est pas le seul facteur déterminant.

Il ne faut pas répondre publiquement de manière instinctive à une désinformation ciblée. Une réfutation peut conférer une portée supplémentaire – et donc une pertinence – à une affirmation qui, jusque-là, n’avait guère retenu l’attention. À l’inverse, le silence peut devenir problématique dès lors que la fausse information se propage ou atteint des parties prenantes concernées. L’intention et l’auteur sont donc déterminants, tout comme la portée, la dynamique de diffusion et le potentiel de préjudice.

Pour pouvoir procéder à cette évaluation, la surveillance classique des médias ne suffit plus. Les services de communication devraient la faire évoluer vers un « radar des enjeux ». Outre les médias (en ligne) établis, cela inclut les réseaux sociaux et les communautés en ligne pertinentes. La dynamique de diffusion, les relais d’influence pertinents et les indices de manipulation sont des éléments importants.

Pour la classification, la question est la suivante : l’information est-elle manifestement fausse ou trompeuse ? Atteint-elle les parties prenantes concernées ? Et peut-elle nuire à l’activité, à la réputation ou à la capacité d’agir ? En cas de contenus visuels, sonores ou vidéo suspects, il convient en outre de vérifier leur origine et leur authenticité. Une fausse affirmation sans portée notable peut être simplement surveillée. En revanche, une fausse information se propageant rapidement sur un sujet critique pour l’entreprise exige une réaction rapide et coordonnée.

La rapidité seule ne suffit pas. Une réaction rapide mais erronée peut causer plus de dégâts qu’une réponse un peu plus tardive, mais solide. Les services de communication ont besoin de processus bien préparés : qui évalue le cas ? Qui vérifie les faits et les contenus numériques ? Quand faut-il faire appel à la direction, au service juridique, au service informatique ou au service de conformité ? Qui décide d’une réaction publique ?

En cas de crise, le service de communication ne doit pas avoir à commencer par déterminer quel chiffre est correct ou qui dispose des informations nécessaires. Les collaborateurs doivent également savoir où signaler les contenus suspects et quelles informations sont fiables. Si une fausse information est confirmée, la réaction doit être aussi concrète que possible : qu’est-ce qui est faux, qu’est-ce qui est manifestement vrai et où les parties prenantes peuvent-elles trouver des informations fiables ? Une rectification diffusée via les canaux propres à l’entreprise peut être complétée par une information directe des groupes particulièrement concernés. Ce faisant, il convient de ne pas répéter ni diffuser inutilement la fausse affirmation.

Les entreprises qui communiquent de manière transparente et entretiennent des relations solides avec les journalistes, les collaborateurs, les clients et les investisseurs disposent d’un atout en cas de crise : la confiance. Le site web de l’entreprise, les canaux établis et les porte-parole reconnus deviennent des points de référence pour des informations vérifiées. Cela implique également de fournir des faits de manière cohérente et facilement accessible. Étant donné que de plus en plus de personnes utilisent des systèmes d’IA pour rechercher des informations, les services de communication et de marketing devraient en outre vérifier comment leur entreprise y est représentée. Cela peut permettre de contrer les fausses représentations, mais ne garantit pas pour autant des réponses correctes de la part de l’IA.

L’ordre dans lequel les informations sont communiquées est particulièrement crucial pour les collaborateurs. S’ils apprennent d’abord une prétendue crise de l’entreprise via les réseaux sociaux, cela peut susciter de l’inquiétude. Une mise au point interne rapide leur apporte des repères et fait d’eux des interlocuteurs crédibles dans leur entourage personnel.

« Les services de communication doivent donc non seulement veiller à ce qu’une entreprise soit entendue, mais aussi à ce qu’on la croie. »

Il est impossible d’empêcher la désinformation. Les entreprises peuvent toutefois réduire leur vulnérabilité. Pour cela, les services de communication doivent davantage jouer le rôle de capteur, d’organisme de vérification et de conseiller stratégique auprès de la direction. Cela implique également de développer les compétences nécessaires pour détecter et analyser les contenus manipulés. Lorsque celles-ci font défaut en interne, il faut faire appel à une expertise externe. Mais surtout, les services de communication et informatiques doivent collaborer plus étroitement. Cette interface fait désormais partie intégrante de la prévention des crises en matière de communication.

Une lutte professionnelle contre la désinformation ne consiste pas à réfuter publiquement chaque affirmation erronée. Elle consiste à identifier rapidement quelles affirmations sont susceptibles de constituer une menace pour la réputation ou les activités de l’entreprise. Dans un monde de l’information où la réalité est de plus en plus facile à imiter, la confiance devient une ressource rare. Les services de communication doivent donc non seulement veiller à ce qu’une entreprise soit entendue, mais aussi à ce qu’on la croie.