M&A
Unternehmen werden gekauft und verkauft, es werden Beteiligungen oder Sparten aufgebaut oder veräussert. Transaktionen, ob als Ergebnis fundierter Strategieprozesse oder ob aus der Not geboren, sind für die Reputation eines Unternehmens und deren Führungscrews prägend. Die Kommunikation soll zum Erfolg des Vorhabens beitragen, indem sie Vertrauen stiftet, Transparenz schafft und Verunsicherung minimiert, vom Projektbeginn über die Ankündigung, das Closing bis zum Vollzug der Integration. Sie bewegt sich dabei im Spannungsfeld zwischen Vertraulichkeit und zunächst vielen offenen Fragen einerseits und dem hohen Informationsbedürfnis aller Anspruchsgruppen anderseits.
Je länger die Diskussionen im Vorfeld, desto höher die Gefahr eines Lecks. Das verfrühte Durchsickern unvollständiger Informationen kann den Prozess gefährden. Soll eine «Intention to merge, buy or sell» publiziert werden, wenn ja, wie detailliert?
Jede Transaktion muss als sinnvoll verstanden werden. Dafür braucht es klare, konsistente Kernbotschaften über alle Zielgruppen hinweg.
Die Ankündigung der Transaktion kommt meist überraschend. Wann können, sollen, dürfen für die Rezeption wichtige Personen mit einbezogen werden?
Bei börsenkotierten Unternehmen erhöhen die Regeln der Übernahmekommission und der Ad-hoc-Publizität die Komplexität.
Auf welchen Boden fällt die Ankündigung? Wer wird die öffentliche Meinung beeinflussen? Wie sich auf zu erwartende Kritik vorbereiten?
Die Führungskräfte stehen mit ihrer eigenen Reputation für eine Transaktion ein. Wer vermittelt sie welchen Zielgruppen?
Ab der Ankündigung ist die interne, integrierende Kommunikation wichtig, um die Transaktion für Mitarbeitende nachvollziehbar zu machen und Unsicherheiten, auch über die persönliche Zukunft, zu klären.
Dabei sind die Linienvorgesetzten wichtige Multiplikatoren. Ihnen sind geeignete Instrumente in die Hand zu geben.
Nach erfolgter Ankündigung gewinnt die Frage „Wer sind wir künftig?“ an Bedeutung. Die Kommunikation muss rasch Gewissheit schaffen, was ändert, was bleibt.
Erfahrungen und Erkenntnisse
Öffentliche Übernahmeangebote - diese werden von Kapitalmarkt und Medien entlang von fünf Themen beurteilt:
1. Preis und Premium
Der Angebotspreis setzt den ersten Referenzpunkt für die Bewertung durch den Markt, lässt sich jedoch nur durch die zugrunde liegende Wertschöpfungsentwicklung (Synergien, Ertrag, Skaleneffekte) rechtfertigen.
2. Logik und strategischer Fit
Die industrielle oder finanzielle Begründung der Transaktion muss sofort einleuchten.
3. Glaubwürdigkeit und Leistungsausweis
Die Reputation und Historie des Käufers prägen die Einschätzung des Vorhabens
wesentlich.
4. Transparenz und Umgang mit Unsicherheit
Offene Punkte und Annahmen werden vom Kapitalmarkt genau beobachtet und interpretiert.
5. Timing
Der Tag der Ankündigung – in der Regel am Tag nach der Unterzeichnung der Transaktionsvereinbarung – bestimmt die dominierende Wahrnehmung. Der erste Aufschlag muss sitzen.
Bei einem Private-Equity-Käufer sind für die einzelnen Anspruchsgruppen teils andere Themen relevant als bei einem industriellen Käufer, wie diese Darstellung verdeutlicht:
| Zielgruppe | Themen bei allen Käufertypen | Strategischer Käufer | Private Equity |
|---|---|---|---|
| Mitarbeitende | Job-Sicherheit, Kultur, Führung und Mitbestimmung | Angst vor Konzernlogik, Bürokratie, Standortabbau | Angst vor Kostensenkung, kurzfristigem Denken, Exit |
| Kunden | Qualität, Kontinuität, Verlässlichkeit | Sorge vor Standardisierung, Preisänderungen | Sorge vor Serviceabbau, Fokus auf Marge |
| Partner/Lieferanten | Vertragsstabilität, Machtverhältnisse | Angst vor stärkeren Einkaufsdruck | Angst vor Neuverhandlung und Optimierung |
| Öffentlichkeit | Arbeitsplatzsicherung, Regionale Verantwortung | „Übernahme durch Grosskonzern“ | „Heuschrecken“-Narrativ |
Relevante Insights
Lesestoff von IRF-Mitarbeitenden zu den Themen M&A und Kapitalmarktkommunikation:
Da steht alles Wissenswerte zum Leben als kotierte Gesellschaft drin. Geschrieben hat das Handbuch ein Partner von IRF.
Was lernt man aus den Fehlern von andern? Unsere Expertin verschafft Ihnen einen Überblick über die Sanktionspraxis von Swiss Exchange Regulation im Gebiet der Adhoc-Publizität. Und fasst die Entstehung, Ziele und Umsetzung der Richtlinie in zusammen.
