Fusions-acquisitions
Des entreprises sont rachetées et vendues, des participations ou des divisions sont créées ou cédées. Qu'elles résultent de processus stratégiques mûrement réfléchis ou qu'elles soient dictées par la nécessité, ces transactions ont un impact déterminant sur la réputation d'une entreprise et de ses dirigeants. La communication a pour but de contribuer à la réussite du projet en créant un climat de confiance, en assurant la transparence et en minimisant l’incertitude, depuis le lancement du projet jusqu’à l’annonce, la clôture et la finalisation de l’intégration. Elle évolue ainsi dans un champ de tension entre, d’une part, la confidentialité et les nombreuses questions en suspens au départ et, d’autre part, le besoin important d’information de toutes les parties prenantes.
Plus les discussions préalables sont longues, plus le risque de leak est élevé. La diffusion prématurée d'informations incomplètes peut compromettre le processus. Faut-il publier une «intention de fusion, d'achat ou de vente» ? Si oui, avec quel niveau de détail?
Chaque transaction doit être perçue comme ayant un sens. Pour cela, il faut des messages clés clairs et cohérents pour tous les groupes cibles.
L'annonce de la transaction est généralement une surprise. Quand peut-on, doit-on ou a-t-on le droit de faire participer les personnes clés pour la réception?
Pour les entreprises cotées en bourse, les règles de la Commission des OPA et de la publicité ad hoc augmentent la complexité.
Quel effet aura cette annonce? Qui influencera l'opinion publique? Comment se préparer aux critiques attendues?
Les dirigeants engagent leur propre réputation dans une transaction. Qui la transmet à quels groupes cibles?
Dès l’annonce, une communication interne intégratrice est essentielle pour rendre la transaction compréhensible aux yeux des collaborateurs et dissiper les incertitudes, notamment quant à leur avenir personnel.
Les supérieurs hiérarchiques jouent ici un rôle de relais essentiel. Il faut leur fournir des outils adaptés.
Une fois l’annonce faite, la question « Qui serons-nous à l’avenir? » prend toute son importance. La communication doit rapidement apporter des certitudes sur ce qui change et ce qui reste.
Expériences et observations
Offres publiques d'achat: Celles-ci sont évaluées par les marchés financiers et les médias selon cinq critères
1. Prix et prime
Le prix de l'offre constitue le premier point de référence pour l'évaluation par le marché, mais il ne peut se justifier que par l'évolution de la valeur ajoutée sous-jacente (synergies, rendement, économies d'échelle).
2. Logique et cohérence stratégique
La motivation industrielle ou financière de la transaction doit être immédiatement compréhensible.
3. Crédibilité et bilan de performance
La réputation et l'historique de l'acquéreur influencent considérablement l'évaluation du projet.
4. Transparence et gestion de l'incertitude
Les points en suspens et les hypothèses sont scrutés et interprétés de près par le marché des capitaux.
5. Timing
Le jour de l'annonce – généralement le lendemain de la signature de l'accord de transaction – est déterminant pour la perception dominante. Le premier coup doit faire mouche.
Dans le cas d'un acquéreur issu du capital-investissement, les enjeux pertinents pour les différentes parties prenantes peuvent différer de ceux d'un acquéreur industriel, comme le montre le tableau ci-dessous:
| Groupe cible | Thèmes communs à tous les types d'acheteurs | Acheteur stratégique | Capital-investissement |
|---|---|---|---|
| Collaborateurs | Sécurité de l'emploi, culture d'entreprise, direction et participation | Crainte de la logique du groupe, de la bureaucratie, des fermetures de sites | Crainte de la réduction des coûts, de la vision à court terme, de la sortie |
| Clients | Qualité, continuité, fiabilité | Crainte de la standardisation, des changements de prix | Crainte de la réduction des services, de la focalisation sur la marge |
| Partenaires/fournisseurs | Stabilité contractuelle, rapports de force | Crainte d’une pression accrue sur les achats | Crainte de renégociation et d’optimisation |
| Opinion publique | Sécurité de l’emploi, responsabilité régionale | «Rachat par un grand groupe» | Récit des «fonds vautours» |
Informations pertinentes
Lectures proposées par les collaborateurs d'IRF sur les thèmes des fusions-acquisitions et de la communication sur les marchés financiers:
Il contient tout ce qu'il faut savoir sur la vie d'une société cotée, y compris en matière de fusions-acquisitions. Ce manuel (en anglais) a été rédigé par un partenaire d'IRF
Que peut-on apprendre des erreurs des autres ? Notre experte vous donne un aperçu de la pratique en matière de sanctions de Swiss Exchange Regulation dans le domaine de la publication ad hoc, qui comprend également quelques cas de fusions-acquisitions. Elle résume (en anglais) également l'origine, les objectifs et la mise en œuvre de la directive.
